Özet

Güven kavramı araştırmacılar ve uygulayıcılar için gün geçtikçe önem kazanmaktadır. Fakat güven kavramının diğer pazarlama bileşenlerine ait politikalara kıyasla daha az üzerinde durulmuş olması, proje fikrinin ortaya çıkmasına neden olmuştur. Güven faktörü dijital pazarlama ile ilgili yapısal modellerde de büyük önem taşımaktadır. Bu doğrultuda projenin ana amacı “dijital pazarlama güven modeli geliştirmek” ve “güven faktörünün itici gücünü” ortaya koymaktır. Ana amaç doğrultusunda “dijital pazarlama güven ölçeği” geliştirilerek, alternatif çalışmalar için farklı formatlara (e-pazaryerleri, çevrimiçi ikinci el gibi) uyarlanmıştır. Bunun yanı sıra modelde kullanılan ölçeklerin Türkçeye uyarlama çalışmaları yapılmıştır. Güven ölçeğinin yanı sıra “düşük fiyat algısı”, “hazcılık”, “faydacılık” ve “risk azaltma” ölçekleri de proje kapsamında gerçekleştirilen diğer ölçek çalışmalarıdır. İlk ana model testi çalışmamızda güncel olarak geliştirilen güven ölçeğinin; ağızdan ağıza iletişim, güven eğilimi ve geçmiş deneyim değişkenleri ile ilişkisini test etmek amaçlanmıştır. İkinci ana model çalışmamızda ise düşük fiyat algısı, reklam değeri, hazcılık, faydacılık değişkenleri ile satın alma niyeti arasında güvenin düzenleyici rolünü tespit etmek amaçlanmıştır. Ana model için 4 farklı (belirsizlikten kaçınma düzeyine göre) ülkeden ve Türkiye’den veri toplanmıştır. Bu doğrultuda ilk model testi bulgularına göre güven duygusu oluşumunda güven eğilimi hariç tüm değişkenlerin ilişkisi tespit edilmiştir. İkinci model testinde ise güven faktörünün düşük fiyat algısı, reklam değeri, hazcılık, faydacılık değişkenlerini yönettiği tespit edilmiştir. Ayrıca geliştirilen güven ve risk azaltma ölçekleri farklı dijital platformlara yönelik oluşturulan hipotezlerle test edilmiştir.