Güven ile ilgili ulusal ve uluslararası alanda birçok çalışma yapılmıştır. Güven kavramı literatürde oldukça geniş bir yapıya sahiptir. Çok uzun yıllardır psikoloji, sosyoloji, felsefe, yönetim, pazarlama gibi birçok alanda güven kavramının üzerinde durulmuştur ve çalışılmıştır. Çünkü insan yaşamı içerisinde her anında bir şeye güven duymak ister. İkili ilişkilerinde partnerine, iş ortamında iş arkadaşlarına, sosyal çevresine, alışveriş sırasında satıcı mağazaya ya da satış personeline, kullandığı ürüne ya da markaya bu durumu çoğaltmamız mümkündür. Güven duygusunu kazanmak ise her alanda çaba sarf etmeyi gerektirir. İşte bu noktada insanların internete/mağazaya/satıcıya/markaya olan güvenini kazanabilmek için o insanlar üzerinde güven duygusunu nasıl yaratacağınızı iyi bilmeniz gerekmektedir. Güven tüm ilgili alanlarda olduğu gibi ticaretinde zeminini oluşturmaktadır. Bu gelişime ayak uydurmak isteyen her sanal mağazanın ise içinde bulunduğu belirsizliği ve riski, güven kazanarak canlandırması mümkündür.

Birinci araştırma modeli için elde edilen bulguların ilki geçmiş deneyimin geliştirilen güven algısı ölçeğini etkilediğidir. Bu bulgu literatürde bulunan benzer çalışmalarla örtüşmektedir (Chen vd., 2010; Ruparelia vd., 2010). Bir diğer güven algısı ölçeğini etkileyen değişkenimiz ise ağızdan ağıza iletişimdir. Literatürde ağızdan ağıza iletişimin güven oluşturmada öncül görevini üstlendiği çalışmalarda görülmektedir (Kuan ve Bock, 2007; Kim ve Park, 2013). Bu iki bulgunun araştırma açısından bir diğer önemi ise yeni geliştirilen e-pazaryerleri için güven ölçeğinin daha önce literatürde kullanılan bir değişken ile ilişkisinin tespit edilmiş olmasıdır. Araştırma kapsamında güven eğiliminin güven değişkenini etkilememesi beklenen bir sonuç değildir. Literatürde etkilemediği sonucuna ulaşılan çalışmaların (Chen ve Li, 2009) mevcut olmasına rağmen etkilediği çalışmalar (Teo ve Liu, 2007; Kim vd., 2008) oldukça fazladır. Bu bulgunun ana nedenlerinden birinin tüketicilerin ilk güven aşaması oluşurken güven eğilimine başvurduklarını destekleyen çalışmaların olmasıdır (McKnight vd., 1998; Yaobin ve Tao, 2007). Bir diğer sebep ise güven eğiliminin kişinin sosyal ilişkileri ile daha ilintili olmasından kaynaklandığı düşünülmektedir.

İkinci araştırma modelinin amacı ise düşük fiyat algısı, hazcılık, faydacılık, reklam değeri bileşenlerinin satın alma niyeti ile olan ilişkilerinde yüksek ve düşük güven düzeylerinin bağlantısını ortaya koymaktır. Yani dijital pazarlama literatüründe güvenin moderatör olarak incelenmesi pazarlamada sık kullanılan bu bileşenler içerisindeki önemini vurgulamaktır. Literatürde hazcılık, faydacılık, düşük fiyat algısı değişkenlerinin satın alma niyetini etkilediği çalışmalar oldukça fazladır (Munnukka, 2008; Martins vd., 2019; Andriani vd., 2021) fakat bu bağlara yön veren bir faktör var: güven.

Projenin bir diğer sonucu ise; düşük fiyat algısının satın alma niyeti üzerindeki etkisinin güven tarafından düzenlenmesidir. Hem düşük güven düzeyinde hem de yüksek güven düzeyinde bu etkinin anlamlı olduğu görülmektedir. Düşük güven düzeyinde düşük fiyat algısının satın alma niyeti üzerindeki etkisi yüksek güven düzeyine göre daha fazladır. Bu durum ise güven düzeyi arttıkça satın alma niyetini etkileyen düşük fiyat algısının öneminin azaldığını göstermektedir. İnternetten satın almanın tüketicileri cezbetmesinin ana nedenleri genellikle kolay ulaşılabilir ve fiyatların hızlı şekilde karşılaştırılabilir olmasıdır. İşte bu noktada belirleyici olanın tek başına bir fiyat karşılaştırması olamayacağı aşikârdır. Çünkü tüketiciler yüksek güven duydukları zaman daha fazla para ödeme eğiliminde olacaklardır. Bu durum ise satın alacakları ürünün fiyatı arttıkça güven duygusuna daha çok ihtiyaç duyacaklarının da bir göstergesidir. Benzer olarak Kim vd. (2012)’nin çalışmasında sürekli müşterinin aynı satıcıyla gerçekleştirdiği işlem sayısı arttıkça fiyat duyarlılığının azalacağı bulunmuştur. İşlem sayısının artması aslında deneyim ile ilgilidir. Deneyim ise çevrimiçi güveni etkileyen en önemli faktörlerden biridir. Dolayısıyla tüketicinin deneyimi arttıkça güveni artacak ve fiyata olan duyarlılığı da azalacaktır. Bir diğer bulgumuz ise güvenin reklam değeri satın alma niyeti ilişkisinde düzenleyici rolünün bulunmasıdır. Yüksek ve düşük güven gruplarında reklam değerinin etkisinin birbirlerine yakın olduğu görülmektedir. Her iki güven grubunda da satın alma niyetlerini benzer şekilde etkilediği söylenebilir.

Projenin bir diğer beklenen sonucu ise hazcılığın satın alma niyetine etkisinde güvenin düzenleyici rolünün olmasıdır. Hem yüksek hem de düşük güven düzeyinde hazcılık satın alma niyetini etkilemektedir. Güven duygusu arttıkça hazcılığın satın alma niyeti üzerindeki etkisinin azaldığı görülmektedir. Bir diğer deyişle satın alma niyetini etkileyen hazcı değerin önemi güven duygusu arttıkça azalmaktadır. Chiu vd., (2014)’nin çalışmasında ise algılanan risk arttıkça tekrar satın alma niyetini etkileyen hazcılığın öneminin arttığı görülmektedir. Bu durum tüketicilerin yüksek güven ortamında hedonik değere daha az odaklanarak satın alma yaptıklarını da göstermektedir. Park ve Yang (2006)’ın mobil teknoloji ile ilgili yapmış olduğu çalışmasında ise benzer olarak mobil teknolojiye yönelik güven duygusu arttıkça mobil teknolojiye yönelik tutumu etkileyen hedonik değerin öneminin azaldığı görülmüştür. Hazcılık ile sık kullanılan faydacılık değişkeninde de düşük ve yüksek güven grupları arasında anlamlı farklılık bulunmaktadır. Yani satın alma niyetini etkileyen faydacılık değişkeninin hem yüksek hem de düşük güven düzeyinde etkisi mevcuttur. Yüksek güven grubunda faydacılığın satın alma niyetine etkisi negatifken; düşük güven grubunda etkisinin pozitif olduğu görülmektedir.

Güven düzeylerinin yukarıda belirtilen bağlantılarla olan ilişkisi olduğunu belirleyen bu çalışma güven literatürünün önemli bir araştırma çağrısına yanıt niteliğindedir. Çünkü güven değişkeni dijital pazarlamada çok sık kullanılmasına rağmen (güven kaynakları, çeşitleri, öncülleri, sonuçları açısından) ne kadar değerli olduğuna dair net bir etki bulunmamaktadır. Güvenin düzenleyici olarak kullanılması literatür çalışmalarında önemli bir iddiayı barındırmaktadır. Güven değişkeni, dijital dünya da hazcılık, düşük fiyat algısı, faydacılık, reklam değeri gibi önemli pazarlama bileşenlerini yönetmektedir.